2023年元旦，隔海相望的日本，繼續(xù)牽動(dòng)著中國(guó)跑者的神經(jīng)：第99回箱根驛傳，駒澤大學(xué)以“三冠王”身份奪冠收官同時(shí)，國(guó)內(nèi)再次掀起一場(chǎng)關(guān)于“究竟有多大差距”的集體討論。一百年說長(zhǎng)不長(zhǎng)，但能把一項(xiàng)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)賽事堅(jiān)持舉辦百年彌新，顯然不只是熱愛兩字可以簡(jiǎn)單概括，以及箱根驛傳的火爆，常被佐證日本馬拉松取得如此成就的原因。

這種差距同樣體現(xiàn)在戶外市場(chǎng)。早在上世紀(jì)60年代，日本戶外市場(chǎng)便開始快速增長(zhǎng)。相較之下，中國(guó)當(dāng)前戶外市場(chǎng)尚處于早期階段，但疫情三年的催化劑作用不容小覷，尤其在去年，人們更高頻走出家門，騎行、飛盤、露營(yíng)、陸沖……嘗試全新的生活方式。GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展

本土戶外品牌正與日俱增。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年10月，中國(guó)露營(yíng)企業(yè)達(dá)1.6萬家，同比2020年增加78.6%。老牌的始祖鳥去年也一鳴驚人，高頻出現(xiàn)在戶外話題當(dāng)中。以防曬傘單品起家的蕉下，過去三年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和戶外多品類的高增長(zhǎng)，并于今年將品牌正式升級(jí)為輕量化戶外生活方式品牌。

2023年初的當(dāng)下，是戶外市場(chǎng)回顧與展望的極佳時(shí)間窗口。盡管人們已經(jīng)習(xí)慣了跟不確定性做朋友，但在疫情步入尾聲的今天，仍然不免有類似“戶外市場(chǎng)紅利期是否已經(jīng)宣告結(jié)束？”的疑惑。蕉下在這時(shí)提出了“輕量化戶外”，以一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)視角切入了戶外這塊大蛋糕。

更多的變化，是確定可見的未來，但究竟是重回“小眾愛好”，還是繼續(xù)擴(kuò)大戶外人群基數(shù)、解鎖更多新興消費(fèi)場(chǎng)景，仍值得關(guān)注。戶外品牌們也需要思考的是，該如何轉(zhuǎn)換產(chǎn)品節(jié)奏和經(jīng)營(yíng)策略。在這之前，需要弄清楚的是，中國(guó)戶外市場(chǎng)究竟處于怎樣的發(fā)展時(shí)期。

從走出去，到帶進(jìn)來：蕉下正在驅(qū)動(dòng)戶外黃金新十年

2022年的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，溫差格外大。

受疫情影響，消費(fèi)大盤一度降溫明顯，但戶外市場(chǎng)是為數(shù)不多的“熱生意”，多個(gè)細(xì)分賽道逆勢(shì)增長(zhǎng)。這種新的戶外市場(chǎng)趨勢(shì)體現(xiàn)為兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是走出去，一是帶進(jìn)來。

更高頻走出家門，是直觀的生活習(xí)慣轉(zhuǎn)變。經(jīng)歷過長(zhǎng)期的居家辦公、生活之后，加上抖音、小紅書等內(nèi)容社交平臺(tái)的推波助瀾，人們更積極走向戶外。截至目前，小紅書“露營(yíng)”相關(guān)筆記達(dá)近360萬篇，抖音“釣魚”話題播放次數(shù)超1700億次。

GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展

戶外市場(chǎng)的發(fā)展也改變了消費(fèi)習(xí)慣。人們走向戶外同時(shí)，也將戶外元素和消費(fèi)理念，高頻帶到日常工作、通勤場(chǎng)景。根據(jù)Cotton Incorporated調(diào)查顯示，疫情以來，有51%的消費(fèi)者會(huì)選擇更加舒適的衣服，40%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服飾。此外，2022年1-9月期間，抖音電商運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)規(guī)模超250億元，同比去年同期增長(zhǎng)169.21%。

隨著居家生活、工作場(chǎng)景趨于融合，戶外與日常生活的界限也在變得模糊。這種情況預(yù)計(jì)會(huì)在疫情政策放開之后繼續(xù)延續(xù)。根據(jù)KOA數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)露營(yíng)裝備市場(chǎng)在疫情后大幅提升，在2021年疫情政策逐步放開后，參與露營(yíng)活動(dòng)的家庭依然保持18.09%的高增長(zhǎng)。

值得一提的是，過去的十年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)是全球增速最快的市場(chǎng)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2011-2021相關(guān)產(chǎn)業(yè)CAGR達(dá)到7.5%。顯然，經(jīng)歷過2022年的爆發(fā)增長(zhǎng)之后，高滲透差、健康意識(shí)陡然增強(qiáng)背景下，戶外市場(chǎng)將進(jìn)入新的高速發(fā)展黃金十年。

中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)鞋服及裝備用品市場(chǎng)情況，圖據(jù)OMG

國(guó)內(nèi)中、上游產(chǎn)業(yè)端的成熟發(fā)展是基礎(chǔ)條件，過去十年，受益于國(guó)際戶外市場(chǎng)需求和國(guó)內(nèi)外品牌的共同推動(dòng)，中國(guó)戶外市場(chǎng)在功能原料、戶外中游產(chǎn)品端，逐步形成了完善的產(chǎn)業(yè)配套，具備國(guó)際一流水平的生產(chǎn)制造能力，為終端品牌的崛起提供豐沃土壤。

但面對(duì)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)需求，本土中高端品牌還有很多有待解決的問題。蕉下指出，輕量化戶外概念背后是大眾仍存在“邁開腿”的痛點(diǎn)——“決策周期長(zhǎng)”“體驗(yàn)門檻高”“時(shí)間成本高”“裝備繁冗”，這些痛點(diǎn)主要由于傳統(tǒng)戶外產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下主流戶外品牌的單一戶外場(chǎng)景功能的極致化一般只覆蓋戶外專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，離大眾較遠(yuǎn)。

一方面，傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品功能單一，單個(gè)戶外場(chǎng)景的防護(hù)產(chǎn)品極致化滿足了原戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的基數(shù)群體，但多數(shù)增量用戶尚處于從0到1的摸索階段，屬于更多帶著休閑目的“輕度戶外發(fā)燒友”。另一方面，終端渠道與用戶需求變革的今天，傳統(tǒng)品牌無法快速響應(yīng)終端用戶需求，產(chǎn)品功能迭代較慢。此外，傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品使用場(chǎng)景也比較狹窄，無法滿足當(dāng)前用戶多場(chǎng)景切換的需求。

這是一個(gè)戶外生活方式在被重新定義的過程，屬于大眾愛好者們的戶外產(chǎn)品的最佳形態(tài)，也需要被重新定義。面對(duì)旺盛增長(zhǎng)的本土戶外消費(fèi)新需求，誰能找準(zhǔn)消費(fèi)趨勢(shì)和需求痛點(diǎn)，提供相應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，就能最先從中搶占市場(chǎng)先機(jī)。

蕉下提出的輕量化戶外正是洞察了此趨勢(shì)。蕉下認(rèn)為，在專業(yè)功能性之外，幫助消費(fèi)者減負(fù)、多場(chǎng)景適用、強(qiáng)性價(jià)比的“輕量化戶外”產(chǎn)品理念正在悄然興起，面向大眾化、休閑化、多元化的戶外新趨勢(shì)下，輕量化戶外或?qū)⒊蔀橐I(lǐng)本土戶外市場(chǎng)發(fā)展黃金新十年的重要驅(qū)動(dòng)力。

更輕松地探索戶外，蕉下解鎖「輕量化戶外」新視角

在近些年的戶外市場(chǎng)，蕉下一直頗受關(guān)注和討論。從防曬傘單品起家，到完成戶外多品類布局，蕉下近些年在戶外市場(chǎng)的異軍突起，顯示出國(guó)貨品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新撬動(dòng)市場(chǎng)大盤的能力。近期蕉下正式提出輕量化戶外概念，進(jìn)行了一次全面的品牌升級(jí)，“輕量化戶外”成為其新的品牌關(guān)鍵詞。

這是一種直接的“產(chǎn)品語言”表述，意在強(qiáng)調(diào)他們?cè)趹敉馐袌?chǎng)的產(chǎn)品著力點(diǎn)。但更深層來看，也藏著這家崛起中的戶外品牌，對(duì)接下來戶外市場(chǎng)可能走向給出的不同的解題思路。

蕉下認(rèn)為的輕量化戶外，是相對(duì)于追求極致的專業(yè)戶外而存在，核心仍然是拒水、防曬、保暖等專業(yè)功能屬性，這背后，安全、防護(hù)仍是消費(fèi)者參與戶外運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)剛需。抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，即便是戶外新手和興趣用戶，購(gòu)買戶外裝備時(shí)的第一產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)也是性能。

但在性能基礎(chǔ)上，輕量化戶外理念之所以興起，也是激增的休閑、放松戶外需求，與傳統(tǒng)品牌“大象轉(zhuǎn)身難”導(dǎo)致的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給不足的必然結(jié)果。體現(xiàn)在消費(fèi)者端，便是戶外參與人數(shù)愈多，“決策周期長(zhǎng)、體驗(yàn)門檻高、時(shí)間成本高、裝備繁冗”多重難題愈發(fā)尖銳。

事實(shí)上，就大多數(shù)戶外運(yùn)動(dòng)而言，參與門檻本身可以很低。但一些時(shí)候，新手往往會(huì)被小紅書、抖音等各路大V“過度專業(yè)”的露營(yíng)、徒步“裝備清單”勸退，而傳統(tǒng)戶外用品由于創(chuàng)新不足，加大了這一類大眾戶外愛好者成本、性能、時(shí)間等成本方面明顯的“包袱”。

顯然，減輕消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，是做大中國(guó)戶外市場(chǎng)的關(guān)鍵突破口。與前述難題相對(duì)應(yīng)，輕量化戶外的解決方案也很容易理解，即是一定要決策輕、體驗(yàn)輕、時(shí)間輕、裝備輕。

飛盤運(yùn)動(dòng)去年在全國(guó)的迅速風(fēng)靡，是輕量化戶外“四輕”需求的直觀例子。決策、體驗(yàn)、時(shí)間投入輕自不必說，裝備成本輕也十分明顯。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，參與一場(chǎng)飛盤運(yùn)動(dòng)需花費(fèi)230-850元左右，相較于健身房，成本明顯降低，且兼具強(qiáng)社交、低門檻特點(diǎn)。

事實(shí)上，蕉下在輕量化戶外方面，有著長(zhǎng)期探索基礎(chǔ)和產(chǎn)品成功先例。從公開資料來看，基于戶外市場(chǎng)，蕉下構(gòu)建了包括AntiTec?防護(hù)科技、輕量化科技、輕量化設(shè)計(jì)、輕量化套組在內(nèi)的基礎(chǔ)模塊，沿著服裝、配飾、傘具、鞋履、帽子等多個(gè)產(chǎn)品方向，通過功能的組合運(yùn)用，做出了一系列兼具輕巧便攜、一物多用、人性化設(shè)計(jì)、跨場(chǎng)景使用的輕量化戶外產(chǎn)品。

舉例來說，晝望系列折疊墨鏡，是蕉下的輕量化戶外代表爆款單品之一。除了基礎(chǔ)防護(hù)之外，低于19g的極小克重，是這款墨鏡帶來的最直觀的體驗(yàn)升級(jí)。為了解決收納難的痛點(diǎn)，蕉下通過創(chuàng)新墨鏡折疊結(jié)構(gòu)，做到折疊后厚度僅3.5cm；此外，彈力鏡腿則可以支持±15°的自由調(diào)節(jié)，適配各種臉型，且不夾臉和頭發(fā)；弧面防滑鼻托設(shè)計(jì)，則提升墨鏡的貼合度，出汗也不易滑落，真正做到日常出行、跑步、沖浪等多場(chǎng)景下的“一物多用”。

該款墨鏡自2021年4月上市之后，便迅速獲得市場(chǎng)青睞，躋身天貓?zhí)?yáng)鏡類目單品銷售量第一名，也為蕉下拿下了折疊墨鏡的品類認(rèn)知。類似的輕量化戶外產(chǎn)品，蕉下還做了一系列創(chuàng)新嘗試：諸如兼具輕便、可調(diào)節(jié)帽圍、一體自收納的太陽(yáng)帽，以及兼具防曬、雨衣、防風(fēng)的超薄皮防曬衣，均體現(xiàn)了輕便、功能集成以及設(shè)計(jì)元素的共同特點(diǎn)，在不增加負(fù)擔(dān)的情況下，更輕松穿行于不同戶外場(chǎng)景。

蕉下2019年-2021年分品類營(yíng)收，防護(hù)品類持續(xù)蓬勃發(fā)展，圖據(jù)天風(fēng)證券

不過，蕉下的一系列產(chǎn)品嘗試，只是揭示了輕量化戶外市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的冰山一角。

展望未來，中國(guó)戶外人群滲透仍然有很大提升空間，當(dāng)前中國(guó)戶外市場(chǎng)滲透率仍處于較低水平。根據(jù)華泰研究援引COA和中國(guó)社會(huì)科學(xué)院統(tǒng)計(jì)，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)滲透率僅為9%，而美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)這一數(shù)字分別多達(dá)53%、70%、54%。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，消費(fèi)升級(jí)浪潮會(huì)為戶外市場(chǎng)帶來長(zhǎng)期紅利。結(jié)合美國(guó)、日本等國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，人均GDP與戶外運(yùn)動(dòng)流行相關(guān)性呈現(xiàn)明顯的相關(guān)性。在2019年，中國(guó)人均GDP突破1萬美元大關(guān)，休閑化的戶外消費(fèi)需求、支出比例會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，疊加近些年戶外相關(guān)政策和城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善，戶外消費(fèi)將迎來確定性的長(zhǎng)期利好。

伴隨更多人參與到戶外運(yùn)動(dòng)，以及“露營(yíng)+”、“飛盤+”等更多元化的戶外場(chǎng)景被解鎖，顯然蕉下還會(huì)有新的輕量化戶外爆款產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)。

輕量化戶外趨勢(shì)背后：從小眾戶外愛好，到生活“標(biāo)配”

走出疫情影響的復(fù)蘇話題，是當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。

戶外市場(chǎng)需要單獨(dú)來看。其特殊之處在于，2022年終端消費(fèi)需求的激增，將整個(gè)市場(chǎng)一下子推向聚光燈下，從過去相對(duì)小眾的興趣愛好，快速進(jìn)入越來越多人的視野。

這種增長(zhǎng)顯然不會(huì)只是曇花一現(xiàn)。由疫情回歸到今年生活的新常態(tài)，戶外與生活、工作的場(chǎng)景切換會(huì)繼續(xù)進(jìn)行，低門檻、強(qiáng)休閑、重社交的“興趣戶外”，也將明顯成為確定性的趨勢(shì)。

輕量化戶外不只是戶外產(chǎn)品功能的升級(jí)迭代，也是通過親近自然，更高頻表達(dá)自我的方式。從抖音、京東等不同渠道的戶外人群畫像來看，這一波戶外市場(chǎng)的用戶畫像，也集中體現(xiàn)為以一、二線城市為代表的都市白領(lǐng)/中產(chǎn)家庭，以及活躍在社交平臺(tái)、興趣廣泛的Z世代新勢(shì)力。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的一項(xiàng)關(guān)于戶外用戶需求洞察顯示，21-25歲年輕群體，在功能性穿搭的基礎(chǔ)上，更注重色彩搭配，以及服飾在露營(yíng)和其他休閑場(chǎng)景的可穿搭性。在防曬袖套細(xì)分賽道，產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)也聚焦于外觀、舒適度以及尺寸匹配度，對(duì)防曬功能較少提及。

憑借對(duì)輕量化戶外的提前布局，截至2022年8月，蕉下防曬袖套在淘系滾動(dòng)年銷售額達(dá)5330萬元，且近年保持221%的增速。淘系平臺(tái)相關(guān)品類市場(chǎng)占有率達(dá)12%，明顯高于其他品牌。

淘系平臺(tái)防曬袖套Top5品牌表現(xiàn)，圖據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

Lululemon近些年在國(guó)內(nèi)瑜伽市場(chǎng)的迅速出圈，也是在傳統(tǒng)的“athleisure”運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格之外，朝著兼顧休閑與優(yōu)雅的“athflow”風(fēng)的方向延伸。但在多功能集成與多場(chǎng)景適用方面，仍然短板明顯，有著大量待提升的空間。

就像興趣愛好需要持續(xù)培養(yǎng)和探索一樣，輕量化戶外的發(fā)展，也需要時(shí)間沉淀。人們會(huì)沿著裝備“多/全場(chǎng)景適應(yīng)”的輕量化戶外主線，向著不同場(chǎng)景延伸。而在一段時(shí)間探索以后，其中一部分會(huì)轉(zhuǎn)化為戶外生活方式的一部分。

基于輕量化戶外的主線，蕉下從戶外防護(hù)單品到輕量化戶外多品類的默默布局，顯然也是從戶外防護(hù)品牌向著輕量化戶外生活方式品牌做出的自然轉(zhuǎn)型。對(duì)于接下來整個(gè)戶外市場(chǎng)來說，輕量化戶外也將是打破準(zhǔn)入高門檻，將自由戶外理念更快速融入生活的最佳切入點(diǎn)。GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展