在訓(xùn)練鞋領(lǐng)域，什么時(shí)候出下一個(gè)耐克？

喧鬧的民間球鞋狂熱似乎已成過(guò)去時(shí)，但運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)鞋履的探索與競(jìng)爭(zhēng)從未停止，一場(chǎng)有關(guān)「訓(xùn)練鞋」的角逐已經(jīng)開(kāi)始。

上周，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克向曼哈頓聯(lián)邦法院提起訴訟，認(rèn)為加拿大品牌lululemon至少有四款女性訓(xùn)練鞋類(lèi)產(chǎn)品侵犯了其專(zhuān)利，耐克表示，這幾款女鞋侵犯了FlyKnit科技的三項(xiàng)專(zhuān)利，并表示因此「遭受經(jīng)濟(jì)損失和無(wú)法彌補(bǔ)的傷害」。此前，耐克也曾為FlyKnit科技將PUMA、阿迪達(dá)斯和斯凱奇告上法庭。

訓(xùn)練鞋，作為運(yùn)動(dòng)鞋中的小眾品類(lèi)，正成為不少?lài)?guó)內(nèi)外品牌躍躍欲試、嶄露頭角的細(xì)分新方向。

新銳品牌中有從CrossFit走出來(lái)的Nobull、R.A.D等，老牌當(dāng)中也有耐克Metcon系列、安德瑪TriBase系列等，使用場(chǎng)景多見(jiàn)于以綜合體能為主的團(tuán)課健身項(xiàng)目。當(dāng)然，包括適合瑜伽、普拉提訓(xùn)練的五指鞋，適合舉重訓(xùn)練的安踏、銳步Legacy系列舉重鞋等，均屬于討論范疇。

但是，耐克與lululemon的紛爭(zhēng)，也從另一個(gè)側(cè)面反映出在市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，切入訓(xùn)練鞋市場(chǎng)沒(méi)那么容易。

圖源：RunRepeat

在訓(xùn)練鞋賽道已經(jīng)邁出步子的品牌仍面臨一些困境：技術(shù)上，從零開(kāi)始做鞋類(lèi)產(chǎn)品需要經(jīng)歷比服裝更漫長(zhǎng)的周期去尋找專(zhuān)業(yè)且合拍的鞋類(lèi)設(shè)計(jì)師，進(jìn)行材料研發(fā)、鞋楦定制、鞋跟鞋底制作，及樣品確認(rèn)后的量產(chǎn)等。

市場(chǎng)維度，出于對(duì)已知且熟悉品牌的消費(fèi)慣性，消費(fèi)者往往會(huì)重復(fù)選擇過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)的品牌產(chǎn)品，選擇常青款以降低試錯(cuò)成本，這意味著新品牌必須花費(fèi)更多精力去打破既有局面，培養(yǎng)自己的品牌認(rèn)知度。這些都決定著做訓(xùn)練鞋絕非一件易事。

Stuff

隨著社交活動(dòng)的頻率增加，市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出高性能鞋類(lèi)銷(xiāo)售額下滑而時(shí)尚鞋類(lèi)回暖的趨勢(shì)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD Group的數(shù)據(jù)，時(shí)尚鞋類(lèi)是2022年美國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的板塊，原因在于人們逐漸回到面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，需要更多時(shí)尚鞋款搭配衣櫥里的休閑款衣服。可以推測(cè)，具備更高時(shí)尚性的訓(xùn)練鞋款，在未來(lái)數(shù)年內(nèi)或?qū)⒏邮艿綒g迎。

一面是機(jī)會(huì)與供給空缺，一面是做鞋品的難度與門(mén)檻，未來(lái)，訓(xùn)練鞋能否有機(jī)會(huì)化身傳統(tǒng)品牌的第二增長(zhǎng)點(diǎn)？何時(shí)能跑出一家「訓(xùn)練鞋界的耐克」？

圖源：The New Yorker

老牌常青，

新垂類(lèi)品牌進(jìn)入市場(chǎng)

有別于一般的跑步鞋，健身訓(xùn)練鞋主要指在抗阻類(lèi)、動(dòng)態(tài)類(lèi)、靜態(tài)類(lèi)三大類(lèi)——舉重、團(tuán)操、綜訓(xùn)、瑜伽等六小類(lèi)的健身運(yùn)動(dòng)中，所穿著的能適用于其健身方式、增強(qiáng)其健身表現(xiàn)的鞋履，穿著人群以長(zhǎng)期進(jìn)行上述訓(xùn)練的室內(nèi)健身者為主。

在挑選健身訓(xùn)練鞋時(shí)，存在一定的「反常識(shí)」，即運(yùn)動(dòng)鞋主流喜好中腳感過(guò)于柔軟的鞋，反而是訓(xùn)練鞋的雷區(qū)。從健身者們?cè)谏缃幻襟w分享的內(nèi)容來(lái)看，訓(xùn)練鞋的選擇依然以傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)老牌的旗艦款、常青款為主。GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展

 

Nike Metcon8

以大眾認(rèn)知度較高的品牌為例，作為在創(chuàng)立之初就主打?qū)I(yè)訓(xùn)練的品牌，銳步Nano、安德瑪TriBase等系列是硬核訓(xùn)練者熱門(mén)之選；品類(lèi)較廣泛的耐克在2015年推出訓(xùn)練鞋款Metcon，目前已發(fā)布到第8代，在數(shù)次迭代后依然是擼鐵人群尤其是CrossFit訓(xùn)練者的經(jīng)典選擇之一。

由銳步前高管創(chuàng)立于2015年的美國(guó)品牌Nobull，在誕生6年后接替銳步成為CrossFit賽事贊助商，顯然是一顆難以忽視的訓(xùn)練鞋新星。此后，由英國(guó)CrossFit運(yùn)動(dòng)員Benjamin Massey創(chuàng)辦的小眾訓(xùn)練鞋品牌R.A.D，也從2022年開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。

而平底帆布鞋這一誕生之初與硬核健身并無(wú)關(guān)聯(lián)的品類(lèi)，近年來(lái)因穩(wěn)定支撐和性?xún)r(jià)比受寵，匡威、回力、大孚飛躍更一度成為健身房里的潮鞋。

Nobull

在中國(guó)國(guó)內(nèi)，李寧、安踏以及被安踏收購(gòu)的FILA等品牌，均有綜訓(xùn)鞋產(chǎn)品；幾家知名國(guó)貨品牌以外，也開(kāi)始出現(xiàn)垂類(lèi)品牌的身影：如FETAQ的綜訓(xùn)鞋AllMove，通過(guò)四款鞋墊的切換應(yīng)對(duì)力量訓(xùn)練、有氧、熱身、日常等不同場(chǎng)景。

與此同時(shí)，訓(xùn)練鞋向細(xì)分方向的延展趨勢(shì)也在顯現(xiàn)，如舉重鞋、五指鞋、攀巖鞋等，隨著越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在大眾間的普及，也更加頻繁地進(jìn)入大眾視野。

但與跑鞋、籃球鞋也可以作為日常穿著的街鞋等不同，在一些對(duì)動(dòng)作精細(xì)度要求較高的項(xiàng)目上，訓(xùn)練鞋的功能性相應(yīng)地更加定制化，適用的范圍也因此更有限。

FETAQ

例如，為了更好地感受身體發(fā)力與流動(dòng)，瑜伽普拉提等「赤足習(xí)練者」會(huì)穿著五指鞋；而攀巖訓(xùn)練者為了在巖壁上精準(zhǔn)安全地踩點(diǎn)、進(jìn)行勾腳掛腳等技術(shù)動(dòng)作，必須穿著使用特殊橡膠材質(zhì)的攀巖鞋；為了提升出拳時(shí)雙腳的控制力，拳擊愛(ài)好者訓(xùn)練時(shí)往往需要穿著專(zhuān)門(mén)的拳擊鞋。

這類(lèi)訓(xùn)練鞋，無(wú)一例外都只能在針對(duì)性場(chǎng)景的特定訓(xùn)練中使用，很難不能跨界當(dāng)作日常鞋履。

在成為耐克之前

先滿(mǎn)足消費(fèi)者的「既要又要還要」

GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展

雖然來(lái)自消費(fèi)者端的需求抬頭，但想做好一款訓(xùn)練鞋不容易。

就技術(shù)層面而言，一雙訓(xùn)練鞋的誕生比服裝要經(jīng)歷更為繁瑣的流程，周期也大約在服裝的兩倍甚至以上。

根據(jù)R.A.D創(chuàng)始人Benjamin Massey在接受Men’s Health采訪中的介紹，為了創(chuàng)立一家訓(xùn)練鞋品牌，從建立品牌、尋找鞋履設(shè)計(jì)師、研發(fā)產(chǎn)品到拿到樣品通常需要12-18個(gè)月時(shí)間，這還沒(méi)算上后續(xù)的生產(chǎn)流程。且中間因?yàn)橐咔橹袛啵麄冏罱K花了兩年時(shí)間才將產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)。

R.A.D

整體來(lái)看，市場(chǎng)現(xiàn)有訓(xùn)練鞋存在的痛點(diǎn)比較明顯：專(zhuān)業(yè)度高的鞋款，顏值未必盡如人意；光有顏值的，又可能被質(zhì)疑配置不夠。在產(chǎn)品審美潛移默化的反向教育下，一部分消費(fèi)者甚至已經(jīng)「自我PUA」形成一種認(rèn)知：鞋丑，恰恰是專(zhuān)業(yè)度高的證明。

當(dāng)然，仍然有一部分不愿妥協(xié)的消費(fèi)者選擇「既要又要還要」。

既要專(zhuān)業(yè)性能——為的是更加科學(xué)訓(xùn)練，降低受傷風(fēng)險(xiǎn)；又要顏值在線——畢竟在具有社交性的健身場(chǎng)合，穿搭選品也是美學(xué)品位的展現(xiàn)；還要適應(yīng)多場(chǎng)景穿著需求——源于快節(jié)奏生活中對(duì)極簡(jiǎn)省事的追求，這雙鞋最好能在通勤與訓(xùn)練間無(wú)縫銜接。

 

從市場(chǎng)層面來(lái)看，大眾消費(fèi)者對(duì)鞋的認(rèn)知建立，也是一道難題。

出于「消費(fèi)慣性」的心理，顧客傾向于重復(fù)消費(fèi)以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致寧愿在熟悉的品牌中盲買(mǎi)，也不愿在一家新品牌上試錯(cuò)。也就是說(shuō)，品牌和產(chǎn)品問(wèn)世后，市場(chǎng)教育的周期可能比想象中更漫長(zhǎng)。

就連憑借女性瑜伽服成為行業(yè)標(biāo)桿之一的lululemon，即使已有此前積攢的品牌聲譽(yù)基礎(chǔ)打底，在女鞋的拓展上也并非一帆風(fēng)順，至少?gòu)幕貓?bào)周期來(lái)看，鞋品或許遠(yuǎn)比服裝耗時(shí)。

lululemon

和多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌先做男鞋再縮小尺碼、改顏色作為女鞋不同，lululemon是先從女鞋研發(fā)入手，并在2018年挖來(lái)阿迪達(dá)斯跑鞋前高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)、與生物力學(xué)專(zhuān)家合作，對(duì)女性足部形態(tài)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)與男性相比，女性的腳后跟按比例比腳的前部窄，lululemon據(jù)此創(chuàng)建了早期模型。

實(shí)際上，lululemon的研發(fā)中心所在地，正是在耐克發(fā)端的波特蘭。作為美國(guó)俄勒岡州最大的一座城市，波特蘭以制鞋產(chǎn)業(yè)聞名，如今聚集著包括lululemon、耐克、阿迪達(dá)斯、Allbirds等多家知名運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)中心。

被耐克質(zhì)疑侵權(quán)的這四款鞋：Blissfeel女士跑鞋、Chargefeel Low、Chargefeel Mid女士運(yùn)動(dòng)鞋和Strongfeel女士訓(xùn)練鞋，也正是lululemon在2022年3月發(fā)布的首個(gè)女性鞋履系列。當(dāng)時(shí)發(fā)布不久后，lululemon又宣布擴(kuò)大男裝業(yè)務(wù)和將推出男鞋的計(jì)劃，顯然意在將鞋類(lèi)培養(yǎng)成為品牌的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

女鞋市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不少，試水者遇到的阻力也不小。

訓(xùn)練鞋的未來(lái)，

在技術(shù)與品牌文化培育結(jié)合

運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)產(chǎn)品的可復(fù)制性高，因此賽道擁擠；高性能鞋類(lèi)產(chǎn)品雖然門(mén)檻更高，但也意味著品牌一旦立足，建立起的壁壘可以淘汰掉一部分競(jìng)爭(zhēng)者。

就與服裝界的Gore-Tex類(lèi)似，是技術(shù)比品牌更出圈的一個(gè)案例。

Gore-Tex主要采取授權(quán)制，對(duì)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的品牌以提供技術(shù)和貼商標(biāo)的形式進(jìn)行合作。借助戶(hù)外熱，Gore-Tex的合作名單早已大牌林立，始祖鳥(niǎo)、Canada Goose、耐克、阿迪達(dá)斯等都是它的授權(quán)對(duì)象，但這一模式形成的局面是，雖然Gore-Tex面料的專(zhuān)業(yè)性早已在業(yè)界得到普遍認(rèn)可，卻很少有人將Gore-Tex本身視作獨(dú)立服裝品牌。而它的自有服裝品牌Gorewear，事實(shí)上被技術(shù)的名聲掩蓋了。GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展

技術(shù)對(duì)于有著較高專(zhuān)業(yè)性能要求的訓(xùn)練鞋至關(guān)重要，但它并非做出一家訓(xùn)練鞋大牌的唯一決定因素。

運(yùn)動(dòng)老牌的誕生多與當(dāng)時(shí)某種材料的發(fā)明有關(guān)，但最終出現(xiàn)了球鞋品牌和材料品牌這兩條分岔。如何將行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)與品牌文化培育結(jié)合，塑造消費(fèi)者記憶上的「整體性」，是決定訓(xùn)練鞋界最終能否誕生一家耐克的分野。

或許仍可以從耐克當(dāng)年打造經(jīng)典款的歷史中找到一些答案：一個(gè)劃時(shí)代的「黑科技」——如氣墊的發(fā)明、一種材料的首次使用——如首次搭載Air技術(shù)的籃球鞋AF1、一個(gè)現(xiàn)象級(jí)體育明星的出現(xiàn)——如邁克爾·喬丹之于AJ1，每一項(xiàng)因素可能帶來(lái)一款革新性產(chǎn)品，而持續(xù)產(chǎn)出的數(shù)款產(chǎn)品疊加并相互作用，才形成品牌力。

 

GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展

當(dāng)一類(lèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品作為一種大眾消費(fèi)文化盛行，和運(yùn)動(dòng)本身的普及度存在高關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者未必是直接的運(yùn)動(dòng)參與者，但至少是忠實(shí)的觀眾、某種社群文化的愛(ài)好者。

就如籃球鞋的風(fēng)潮隨著美國(guó)籃球文化在全球現(xiàn)象級(jí)的傳播而起，早年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相推出的板鞋，其流行也與滑板社區(qū)亞文化的普及息息相關(guān)。

時(shí)代的土壤難移難遷，順勢(shì)和反叛都可能玩出精彩。當(dāng)健身成為一種新潮文化后，訓(xùn)練鞋在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，值得期待一個(gè)開(kāi)放式答案。GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展