2023農(nóng)歷新年假期過后，健身房的用戶回流已經(jīng)開始。從一線到三線城市，GymSquare在分別采訪了連鎖俱樂部、團(tuán)課健身房以及私教工作室的從業(yè)者后發(fā)現(xiàn)，對比年前的沉寂，健身者回流速度在明顯提升，但新增用戶仍然不足。或者說，很少再有「健身老手」因?yàn)殛柨祮栴}不去健身房，但「健身小白」的消費(fèi)意愿復(fù)蘇還沒有到來。至少從輻射面廣泛的大眾消費(fèi)趨勢來看，幾乎都在更謹(jǐn)慎地打開錢包。相對應(yīng)的，自從開年以來，健身房推出了越來越多針對「納新」的促銷活動，比如價格在100-200元左右的老帶新、單次健身體驗(yàn)卡促銷活動。而這些促銷行為背后的目的明確——試圖尋找增量、以及接下來的營收轉(zhuǎn)化。行業(yè)復(fù)蘇后存在報復(fù)性健身，但報復(fù)性健身消費(fèi)仍未出現(xiàn)。
比起能轉(zhuǎn)化到的增量，健身房在當(dāng)下更要依靠存量經(jīng)營。大型傳統(tǒng)健身房的老會員回歸速度很快，團(tuán)課預(yù)約量對比年前有了大幅度的提升。但根據(jù)從業(yè)者預(yù)測，目前峰值還沒有到來，團(tuán)課排課也只恢復(fù)了30%，或許在三月份能夠達(dá)到一個更高點(diǎn)，而傳統(tǒng)健身房的現(xiàn)金流壓力依然很大。在相對成本更低的部分私教工作室中，過去對于老會員的維護(hù)得當(dāng)，讓門店如今的經(jīng)營壓力得以減輕。相比年前停工狀態(tài)，現(xiàn)在的會員排課基本已經(jīng)恢復(fù)到了正常營業(yè)的階段，只是當(dāng)下仍然有轉(zhuǎn)化增量的需求。另外，作為近兩年較為風(fēng)靡的團(tuán)課健身品類，以普拉提、瑜伽等靜態(tài)運(yùn)動為例，則幾乎要依賴存量經(jīng)營。我們采訪的部分普拉提館主發(fā)現(xiàn)，精品化的課程服務(wù)以及相對昂貴的課時費(fèi)篩選出了更具購買力的高凈值人群，他們通常有更穩(wěn)定的訓(xùn)練頻率和購/消課潛力。GOFE運(yùn)動時尚潮服展
新用戶更謹(jǐn)慎消費(fèi)，老客戶更看重內(nèi)容和服務(wù)，行業(yè)正在加速進(jìn)入「買方市場」。2023開春以后的健身行業(yè)，經(jīng)營回暖的時候，也是整個行業(yè)發(fā)生經(jīng)營結(jié)構(gòu)改變的時刻。對粗蠻經(jīng)營模式的淘汰還在繼續(xù)，同時市場也在倒逼更多良性經(jīng)營的迭代，經(jīng)營目標(biāo)從「無序拓新」轉(zhuǎn)為「關(guān)注留存」就是其中關(guān)鍵之一。從團(tuán)課滿員情況、到新會員預(yù)售措施、老會員回歸維系，客流量在相比年前的徹底沉寂有了很好的上漲趨勢。上海某頭部連鎖俱樂部的團(tuán)課研發(fā)負(fù)責(zé)人宋偉偉給出了量化的數(shù)據(jù)對比：“對比年前20%-30%的團(tuán)課預(yù)約量，現(xiàn)在基本可以達(dá)到60%-70%左右，而且峰值還沒有到來。”而三線城市的私人健身教練偉偉對于會員的觀察更加細(xì)微，不同于一線城市消費(fèi)者對于健身支出的大開大合，三四線城市的會員消費(fèi)會更加謹(jǐn)慎。“老會員的約課頻率確實(shí)對比年前提升了很多，甚至停了半年課的會員也重新開始回歸訓(xùn)練。但年后的新會員售課情況還沒有觀察到明顯的上升趨勢。”會員回歸的速度確實(shí)加快了。但這是由于疫情過去、節(jié)后的一部分報復(fù)性健身行為，還是行業(yè)真正開始回暖，仍待觀察。但可以肯定的是，對比從前，疫情后的消費(fèi)者有著更理智的消費(fèi)意識。
阿木的CrossFit年卡價格為一萬五千元，但相比去年辦卡時爽快的刷卡付錢，對于今年要不要繼續(xù)，阿木坦誠自己正在經(jīng)歷思想斗爭。但他同時表示，最近的健身頻率確實(shí)提高了不少。“之前一周還歇個2天，現(xiàn)在基本就1天，甚至連軸轉(zhuǎn)。”而另一方面，節(jié)后積極的健身行為能夠從GymSquare采訪到的所有健身消費(fèi)者身上觀察到。陽康后想要提升體能、春節(jié)期間相對清閑的假期、以及新年到來給自己提前立下「積極健身」的flag，是大部分常年健身者加快回歸健身房的理由。剛從國外回來的露露躲過了新冠疫情的大規(guī)模傳播時期，卻也由于農(nóng)歷新年停訓(xùn)了兩周左右。“節(jié)后特別渴望健身，由于吃得多練的少確實(shí)體重上升了很多。”為了讓自己更加快速的回歸健身，她在新年參加了普拉提教培課程。保證了每天一到兩個小時的訓(xùn)練頻率。期待已久的行業(yè)回暖已經(jīng)看到了趨勢，但在一部分健身愛好者節(jié)后出現(xiàn)報復(fù)性健身的同時，報復(fù)性健身消費(fèi)的行為并不明顯。GOFE運(yùn)動時尚潮服展是否區(qū)別于不同的運(yùn)動形式，健身回歸的速度也有所區(qū)別。GymSquare對此咨詢了3位不同健身方式下資深的從業(yè)者。對比了普拉提、傳統(tǒng)健身房和私教工作室的健身客流回歸速度。長期被認(rèn)為會員高粘性、即使在2020年疫情后依然穩(wěn)步發(fā)展的普拉提，春節(jié)后會員的回歸速度相對比較穩(wěn)定。在左右普拉提教培老師Forest看來，年后普拉提消費(fèi)領(lǐng)域中，消費(fèi)者的回歸速度相對平和。“目前來看，暫時還沒有出現(xiàn)節(jié)后爆發(fā)性健身的情況，雖然今年春運(yùn)的數(shù)據(jù)量比去年要高出很多。但相比疫情前2019年，仍然還有差距，總結(jié)來說有回暖的趨勢，但還沒有完全到大爆發(fā)的程度。”Forest對GymSquare分享到。不難理解，普拉提由于明星效應(yīng)推動能夠持續(xù)起到宣傳廣告作用。而相對昂貴的課時費(fèi)保證了大部分普拉提擁簇者是社會層面更加具有購買力的高凈值人群。因此普拉提愛好者通常能夠保持更加穩(wěn)定的訓(xùn)練頻率和購課能力，但新增速度不會很快。
而傳統(tǒng)健身房的客流回歸速度相對更快，這在團(tuán)課上座率的明顯提升中能夠觀察到。“但由于主要的資金流是會籍銷售，我們?nèi)匀贿€處于很大的業(yè)績壓力下”。宋偉偉表示“雖然壓力很大，但對于接下來幾個月的行業(yè)回暖，我們?nèi)匀挥幸粋€相對積極的預(yù)期。”比起普拉提的平和回歸，傳統(tǒng)健身房的會員健身回流速度很快，但也更需要新增用戶帶來更多的經(jīng)濟(jì)支撐。由偉偉獨(dú)自經(jīng)營的私教工作室，會員回歸的速度非常快，“相比年前基本沒有排課的狀態(tài)，現(xiàn)在平均一天能有5-8個會員的排課，而且陸陸續(xù)續(xù)接下來一周的時間都有了對應(yīng)的約課”。總結(jié)來說，普拉提行業(yè)在穩(wěn)步回歸，私教工作室排課穩(wěn)定但新增不足，而傳統(tǒng)健身房能夠觀察到大量年后立刻恢復(fù)健身的行為，但這沒有帶來足夠的現(xiàn)金流支持，更需要拓展其他的會籍銷售渠道。而無論是普拉提、傳統(tǒng)健身房還是私教工作室，他們都給出了統(tǒng)一的看法，真正的爆發(fā)點(diǎn)還沒有到來。
“一方面，疫情后的經(jīng)濟(jì)環(huán)境勢必讓更多的消費(fèi)者變得更加理智。而在新冠陽康后，通過專家和網(wǎng)絡(luò)的影響力，大眾對于回歸健身的速度仍然還是抱有一個比較謹(jǐn)慎的態(tài)度“，幾位行業(yè)從業(yè)者都表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。“但健身是一個全民概念，個體健身習(xí)慣還有很大的空間發(fā)展。只要經(jīng)濟(jì)慢慢回升，一定會回到一個積極或者說超過疫情前的行業(yè)狀態(tài)。”報復(fù)性健身或許是短暫的，但行業(yè)逐漸回暖的長線趨勢已十分確定。
更加理智的消費(fèi)者，正加速健身行業(yè)自我迭代。比如有越來越多的經(jīng)營行為正在體現(xiàn)：除了現(xiàn)金流之外，客戶留存是新的重要指標(biāo)。比如健身房重塑的運(yùn)營服務(wù)水平、情緒氛圍打造，也在成為加固消費(fèi)者粘性的重要因素。包括通過一些當(dāng)紅的戶外運(yùn)動形式，邀請KOL和老會員參與，能起到傳播作用并達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。在行業(yè)停擺時刻，「維護(hù)存量」也是未來現(xiàn)金流能否延續(xù)的重要因素。尤其是面對從前長達(dá)5-6個月的關(guān)停/停擺，這也勢必讓更多存活至今的健身房對于用戶粘性維持有著更重視的態(tài)度。GOFE運(yùn)動時尚潮服展
