幣圈動蕩、NFT式微，體育營銷和體育周邊都得回歸現(xiàn)實。
2021年，在加密貨幣價格暴漲和元宇宙概念盛行的助推下，幣圈企業(yè)、元宇宙相關(guān)公司風光無限，但這樣的風光僅僅維持了不到一年，在2022年煙消云散。2022年，比特幣的價格峰值為47454.1美元，但隨后一路走低，一度掉到了15757.2美元，相較峰值跌去66.79%。而據(jù)區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)和信息提供商Glassnode統(tǒng)計，比特幣投資者2022年的總損失高達1950億美元，主要在2月、5月、6月和11月虧本拋售。比特幣尚且如此，其他加密貨幣也難逃“跌跌不休”的厄運，Terra、Luna的崩盤更是引發(fā)連鎖反應(yīng)，導致不少加密貨幣交易所的兌付出現(xiàn)困難。2022年底，F(xiàn)TX爆雷后申請破產(chǎn)，再度引爆幣圈，F(xiàn)TX創(chuàng)始人山姆·班克曼-弗里德（Sam Bankman-Fried）還淪為了階下囚。市場動蕩不斷，與加密貨幣相關(guān)的品牌自身難保，體育營銷也受牽連，失去了一位新晉大金主。據(jù)MediaRadar統(tǒng)計，截至2022年10月，與加密貨幣相關(guān)的品牌在美國廣告市場的投入為2.23億美元，與2021年同期相比增長了150%。但這可能是加密貨幣品牌在廣告市場的最后狂歡，MediaRadar發(fā)現(xiàn)這些品牌在第三季度的廣告支出僅有3500萬美元，與第一季度相比大跌80%。“加密貨幣的寒冬，也是加密貨幣品牌做營銷的寒冬，現(xiàn)在可能只有極少數(shù)的品牌會考慮增加營銷預算。”營銷公司Headlight首席執(zhí)行官格蘭特·哈濱（Grant Harbin）在接受CNBC采訪時表示。新晉大金主突然消逝，對合作方是一次巨大沖擊。以FTX為例，F(xiàn)TX手握NBA邁阿密熱火隊主場冠名權(quán)、MLB、拳頭游戲、梅賽德斯-奔馳F1車隊以及湯姆·布雷迪（Tom Brady）、斯蒂芬·庫里（Stephen Curry）等體育營銷資源，但隨著公司破產(chǎn)，這些權(quán)益和營銷收入全成了空談。熱火隊目前尚未找到FTX的替代者，主場球場冠名只能“開天窗”，庫里和布雷迪等球星也因為幫FTX站臺，遭受了一定的輿論壓力。有了FTX的前車之鑒，加密貨幣品牌尋找體育營銷資源的溝通成本將大幅增加，他們需要花更大力氣才能觸達到頂級體育營銷資源，而且還得證明自己有完成贊助協(xié)議的能力，甚至可能會面臨更加苛刻的贊助協(xié)議要求，比如一次性付款等。另一邊廂，熱度和交易額一度高企的NFT，2022年也過得相當艱難。據(jù)Crypto Slam統(tǒng)計，2020年7月推出的NBA Top Shot，其單月銷售總額在2021年2月達到峰值，達2.24億美元，當時的平均成交額為181.81美元，但到2022年12月，兩項數(shù)據(jù)分別為220萬美元和12.83美元，遭遇斷崖式下降。面對這樣的市場狀況，據(jù)SportsPro此前報道，NBA Top Shot的開發(fā)商Dapper Labs已經(jīng)裁掉22%的員工。此外，2022年3月，利物浦在區(qū)塊鏈平臺Polygon上發(fā)布NFT產(chǎn)品，單價為75美元，共發(fā)售9744個。最終，這批NFT只賣出3900個，剩余“庫存”接近60%。從市場爆款到豪門球隊，都無法挽回體育類NFT熱度嚴重下滑的頹勢。就體育周邊而言，現(xiàn)在的NFT產(chǎn)品在可玩性、接受程度上都難以與實體產(chǎn)品匹配，當消費者的新鮮感過去了，再加上NFT價格波動明顯，導致玩家大量流失，NFT的交易額和交易頻率自然會大幅下降。體育NFT難以打動足夠多的球迷和消費者，實體的體育藏品生意依然有人愿意押寶。GOFE運動潮服展2022年，佳士得舉辦過一個名為“Six Rings — Legacy of the GOAT”拍賣會專場，專門拍賣喬丹相關(guān)的藏品，所有拍品全部成交，總額約149萬美元。或許就是這次拍賣專場的成功試水，佳士得隨后成立了新部門DepartmentX，專注于時尚、音樂、文化和體育領(lǐng)域，主要做奢侈街頭服飾、球鞋和體育藏品等的拍賣。而在佳士得之前，F(xiàn)anatics在2021年底也成立了新部門Fanatics Auctions，專門做體育藏品拍賣生意，比如球星卡、親穿球衣和各種簽名物品。據(jù)Sportico報道，2021年，F(xiàn)anatics在體育藏品業(yè)務(wù)方面的收入估計達2億美元。有意思的是，2023年1月5日，F(xiàn)anatics已經(jīng)決定拋售NFT公司Candy Digital約60%的股份。但現(xiàn)在就宣布體育NFT已死可能還為時尚早。據(jù)Market Decipher估算，全球體育藏品市場規(guī)模在2021年達到260億美元，預計到2032年增加至2272億美元，年復合增長率達21.8%。此外，在2021-2032年，NFT體育藏品的市場規(guī)模將從14億美元增加至920億美元。
瓦蘇·庫卡尼（Vasu Kulkarni）是體育風投公司Courtside VC的創(chuàng)始人，投資的項目包括球鞋交易平臺StockX、數(shù)字代幣化平臺Dibbs、NFT交易市場Rare Candy和NFT制作平臺Recur等。他認為，2023年的體育周邊市場還是實體藏品的天下，但當市場波動沒那么大之后，數(shù)字藏品還是會有一席之地。在與Business Insider交流時，庫卡尼表示：“我覺得大家對于NFT已經(jīng)有點審美疲勞了，很多人把Web3跟猴子、猿猴照片等愚蠢玩意混為一談，那根本就不是Web3、區(qū)塊鏈存在的意義，NFT在所有權(quán)、實用性方面的神奇之處還沒有被挖掘出來。”Fanatics聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官邁克爾·魯賓（Michael Rubin）在宣布出售Candy Digital股份的電子郵件中也寫道，“過去一年已經(jīng)證明，NFT如果作為一項獨立業(yè)務(wù)，難以持續(xù)或者實現(xiàn)盈利。盡管球星卡生意中99%的業(yè)務(wù)都由實體球星卡驅(qū)動，但我們依然相信，數(shù)字產(chǎn)品和實體藏品結(jié)合時會產(chǎn)生更大的價值和作用，為藏品玩家們提供最好的體驗。”其實不少品牌已經(jīng)在試驗“NFT+實物”的產(chǎn)品思路，阿迪達斯向“Into the Metaverse”NFT持有者贈送運動服和其他實體物品、彪馬允許持有者用NFT兌換特定的實體產(chǎn)品、Tiffany和Azuki等品牌也都在嘗試NFT兌換實體產(chǎn)品的模式。值得一提的是，作為全國首個國家級合規(guī)數(shù)字資產(chǎn)二級交易平臺，中國數(shù)字資產(chǎn)交易平臺在2023年1月1日正式啟動，數(shù)字藏品（NFT）、數(shù)字版權(quán)等都能在該平臺進行交易，這或許會成為NFT市場的新轉(zhuǎn)機。其實不管是體育營銷還是體育周邊，面對加密貨幣品牌、NFT這些新興事物也需要時間去摸底和適應(yīng)，經(jīng)歷過這兩年的大起大落，運營者對于與新事物合作的磨合、對其價值和風險的判斷，都會有全新的衡量。
