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商業(yè)洞察|逐漸失守的中端牛仔市場,向時尚產(chǎn)業(yè)傳遞著哪些信號?

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既不乏多元創(chuàng)意、內(nèi)容敘事能力,更不乏渠道擴張和技術研發(fā)實力的時尚產(chǎn)業(yè),“不敗神話”這種說法或許已經(jīng)越來越站不穩(wěn)腳跟。

即便是牛仔,這樣跨越不同性別、年齡、階層的經(jīng)典時裝品類,同樣不例外。在跨越時間周期的市場演變中,“經(jīng)典”同樣需要居安思危、因時而變。GOFE國際運動時尚潮服展

據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示,過去 5 年里美國牛仔褲的銷售額下降了 11%。由于疫情期間受到供應鏈中斷的影響,以及通貨膨脹的持續(xù)影響,與所有棉制服裝的數(shù)據(jù)相比,中國牛仔服裝出口量占美國市場的份額從幾年前的 25%,在 2021 年末降至 10%。

Coresight Research 估計,到 2023 年,牛仔布在美國服裝市場的份額將從之前的 5.5% 下降到 4.5%。

其中,著名牛仔褲制造商 Levi's 在疫情一開始的 2020 年,就一度虧損 25 億美元,其母公司 Levi Strauss 市值回落到 55 億美元左右(最鼎盛時期的 2019 年市值直沖 86.4 億美元),導致公司一再下調(diào)業(yè)績預期,股價一度出現(xiàn)閃崩局面。

此前曾作為優(yōu)衣庫母公司迅銷集團麾下的美國牛仔品牌 J Brand,就頻繁傳出業(yè)績不及預期、以及母公司對其實施裁員及重大改革舉措的消息;不僅如此,Lee、Wranger、Guess 等經(jīng)典牛仔品牌都不約而同地經(jīng)歷著各自的低迷期,破產(chǎn)、被出售、業(yè)績下滑等等負面消息始終圍繞著這些以牛仔為主打的品牌身旁。

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整體來看,牛仔服在時尚消費市場的占比依舊龐大,但銷售額和出口額的變化,以及市場的兩極分化,著實為這一經(jīng)典品類敲響了警鐘,對于一向受益于牛仔服這一經(jīng)典品類的時尚品牌來說,更值得警醒。GOFE國際運動時尚潮服展

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值得注意的是,在前不久的 Denim Première Vision 貿(mào)易展上,諸多業(yè)內(nèi)人士發(fā)言稱,目前牛仔市場正在呈現(xiàn)出的是兩極分化的局面。Denim Première Vision 貿(mào)易展經(jīng)理 Fabio Adami Dalla Val 向 WWD 說道:“我看到兩個不同的集群主導市場,一方面高端奢侈品牌正不斷為牛仔市場帶來高端品質(zhì)保障、創(chuàng)意活力、和文化體驗,另一方面快時尚品牌步伐緊逼,而此刻的中端牛仔市場,即將消失。在快時尚品牌和奢侈品牌的沖擊下,他們很難跟上行業(yè)上新及創(chuàng)新的生產(chǎn)周期和效率?!?br style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;"/>
此外也不乏業(yè)內(nèi)人士表示,牛仔服市場銷量持續(xù)下降的首要原因,是人們認為牛仔褲是一種實用商品,而不是一種時尚產(chǎn)品。58.5% 的受訪者表示,他們購買牛仔褲的主要動機,只是想換掉衣櫥里破舊不堪的牛仔褲。

Fabio Adami Dalla Val 進一步向 WWD 指出,“售價 80 至 100 歐元的中端市場牛仔褲品牌將受到最大的沖擊,兩極分化將更加嚴重?!?br style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;"/>

不難看出,在高端市場中最不可小覷的是奢侈品牌,就在不斷蠶食著原本由那些經(jīng)典品牌持有的中端牛仔市場,通過創(chuàng)新技術實力和文化經(jīng)營理念,向忠實的消費群體展示了自己對牛仔品類的全新理解,同時將牛仔成衣系列定價在相對實惠的價格區(qū)間內(nèi),吸引一部分囊中羞澀的消費者慢慢靠近奢侈品領域。

被譽為“老錢專屬”的品牌 Loro Piana 一直都在為創(chuàng)造舒適奢華的服裝面料體驗做技術上的努力,于今年 11 月推出首創(chuàng)單寧面料 CashDenim,顧名思義用丹寧和羊絨制作,當司空見慣的牛仔單寧加入羊絨之后,也為牛仔這一經(jīng)典面料,注入了更舒適的穿著方式和品牌體驗。

法國奢侈品牌 Chanel 收購的意大利高端牛仔服裝制造商,也是 Chanel 長期的牛仔布供應商 FashionArt,這是 Chanel 在牛仔面料領域的首次投資。FashionArt 創(chuàng)始人 Andrea Rambaldi 在公開發(fā)言中表示,“Chanel 在其系列中越來越多地使用牛仔面料,收購是自然之舉。”這一收購舉措證實了這家奢侈品巨頭在高端牛仔市場持續(xù)擴張的決心。

奢侈品牌有關牛仔文化敘事的傳承與創(chuàng)新,也不失為中端牛仔市場所面臨的強勁競爭。今年 10 月末,Moschino 首次推出女裝成衣及配飾“M05CH1N0 Jeans”系列,靈感來自牛仔文化、歷史與傳統(tǒng)。該系列是對 1986 年 Moschino 品牌創(chuàng)始人 Franco Moschino 推出的 Moschino Jeans 系列的重新詮釋。通過全新的設計和生產(chǎn)方式定義牛仔的特點,捕捉牛仔文化和歷史的經(jīng)典精神。該系列致敬標志性的品牌價值:充滿戲謔的反諷和作為藝術評論的文化象征。

同樣不可忽視的,也包括來自快時尚的競爭,對市場的快速反饋,憑借供應鏈的效率優(yōu)勢,用低廉的價格、層出不窮的款式,虜獲了很大一部分追求性價比的牛仔消費者。

如 Zara、優(yōu)衣庫等快時尚零售商企業(yè),就為喜好多變、追求多變趨勢且具有十足“潮流虛榮心”的 Z 時代源源不斷地提供牛仔新款式,社交需求旺盛的他們獲得性價比更低的手段僅需 200-500 元就可以輕松變換自己的時尚屬性。

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當重重壓力負重于中端牛仔品牌之身,作為最具代表性和市場認知度的牛仔品牌,也開始嘗試著自省和轉(zhuǎn)型。

如 Levi's 母公司 Levi Strauss & Co. 便曾經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)瑜伽服領域,于去年正式收購了洛杉磯瑜伽服制造商 Beyond Yoga;牛仔品牌 Lee Jeans 在近期首次將其產(chǎn)品擴展到鞋類領域,推出了男性、女性和兒童休閑鞋和運動鞋的新系列。

眾所周知,牛仔制造商們無論在營銷、設計革新上如何發(fā)力,都無法避開環(huán)保壓力。牛仔行業(yè)大量使用水、化學品、電力和其他形式的能源,綠色和平組織(Greenpeace)稱,每年生產(chǎn) 20 億條牛仔褲需要 170 萬噸化學物質(zhì),而每條牛仔褲的耗水量高達 7000升,消費者對牛仔褲的“心理陰影”也不斷擴大。

因此,經(jīng)典牛仔品牌也在困境中積極通過研發(fā)設計創(chuàng)新,解決自身長期存在的發(fā)展瓶頸,試圖彌合時尚與社會責任感之間的距離。

美國牛仔品牌 Frame 此前就曾推出了一個名為“Pure”的可持續(xù)系列,其特點是在生產(chǎn)過程中幾乎不使用水;DTC 品牌 Everlane與越南工廠 Saitex 合作,在生產(chǎn)牛仔褲時利用可回收 98% 的制造用水,利用空氣自然烘干牛仔布,并將多余的牛仔廢料制成環(huán)保建筑材料,減少資源浪費;Everlane、Outerknown、Warp Weft和Taylor Stitch等小眾品牌紛紛開始采用可持續(xù)的方式生產(chǎn)牛仔褲。

Levi’s 則推出了 Buy Better, Wear Longer(買的更好,穿的更久)的廣告語,這一語句中傳達出微妙的品牌價值信息,一方面是對消費者關于購買牛仔產(chǎn)品的可持續(xù)倡議,另一層面強調(diào)了 Levi 's 牛仔服飾的品質(zhì)保障。

土耳其牛仔供應商 Calik Denim 副總經(jīng)理 Calik Denim 則表示,2023 年雖然不會是輕松的一年,但公司的收入有望達到 2.09 億美元,“公司做了正確的決策,可持續(xù)成為我們的(保護傘),我們持續(xù)在循環(huán)經(jīng)濟上加大投入?!?br style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;"/>
Calik Denim 推出了一項計劃,支持土耳其農(nóng)民承諾種植再生棉花,支持他們的投資并承擔風險,這將使該工廠完全在土耳其本土采購棉花。Calik Denim 還將可持續(xù)的概念更進一步,推出了采用專利技術紡絲和加工的 B210 牛仔布,該技術可以保證牛仔布在無氧環(huán)境下的生物降解率在 210 天內(nèi)達到 99.38%,如果牛仔布經(jīng)過處理、石洗或漂白,降解速度甚至更快。

據(jù) statista 數(shù)據(jù)顯示,全球牛仔布的市場價值在 2020 年為 218 億美元,預計到 2026 年將增加到 260 億美元以上,牛仔褲作為牛仔行業(yè)最有價值的品類,預計到 2027 年,全球零售額將達到約 718 億美元。

業(yè)內(nèi)人士預計隨著疫后經(jīng)濟的恢復購買力的增加、可支配收入水平、牛仔褲對身材的包容度以及牛仔市場可持續(xù)發(fā)展的進一步推進,都能極大程度地推動牛仔褲市場的擴張。GOFE國際運動時尚潮服展
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