NBA總決賽萬眾矚目，「中國品牌德比」同樣愈演愈烈——361°簽約的阿隆·戈登、李寧旗下的吉米·巴特勒雙雙閃耀，把終極決戰(zhàn)中的中國品牌故事，推向了最高潮。
從2009年至今，這已經(jīng)是連續(xù)15年，NBA總決賽對陣雙方中，至少有一位國產(chǎn)品牌簽約球員。
這其中的13年里，國產(chǎn)品牌都亮相了總決賽舞臺——除了2020年李寧陣營的哈斯勒姆、2021年安踏Z勢力戰(zhàn)隊中的伊托萬·摩爾二人都未能出場以外，從2009年匹克攬下湖人隊的武賈西奇到托尼·帕克2014年助馬刺奪冠，匹克代言人連續(xù)6年奪得總冠軍，再加上安踏在2015年簽下克萊·湯普森8年5進總決賽，以及如今的「中國品牌德比」，國產(chǎn)品牌已經(jīng)成為NBA總決賽中一道不可或缺的光芒。
在漫長的時間長河里，這個紀錄不僅是國產(chǎn)品牌對海外頂級籃球賽事的向往與押注，更意味著國產(chǎn)品牌不斷受到認可，以及運動裝備制造業(yè)快速發(fā)展的一個時代。
過去幾年，國產(chǎn)品牌球鞋在NBA季后賽的舞臺上頻頻出鏡，經(jīng)歷了疫情之后，今年季后賽則是新的畫卷，國產(chǎn)品牌代言人矩陣不斷擴大。尤其是NBA總決賽中出現(xiàn)「中國品牌德比」，巴特勒、戈登這兩位首發(fā)核心球員擔任代言人的情形，是疫情之后國產(chǎn)品牌的又一高光時刻。剛剛結束的上賽季，6家國產(chǎn)品牌共有10人進入到季后賽征戰(zhàn)。其中頭部兩大品牌李寧、安踏各有3位代言人，湯普森和盧尼、丹吉洛·拉塞爾，本身表現(xiàn)不俗且身處勇士、湖人這兩支國內(nèi)關注度極高的球隊，巴特勒更是「黑八」后率隊進總決賽舞臺，一時間風頭無兩。而奮起直追的361°，旗下2位代言人都作為先發(fā)球員閃耀季后賽舞臺。此外，匹克、特步和準者也都在季后賽找到了自己的一席之地——尤其是角色球員，占據(jù)了這份名單的半壁江山。這些球員在實力層面可能不算頂尖，但他們普遍都身處頂尖球隊，并且有超巨隊友，這對于運動品牌的直播露出、球迷關注度和美譽度而言是一種加成。GOFE運動時尚潮服展運氣好的話，這些球隊一旦在季后賽中走得更遠，品牌同樣能隨之登上更大的舞臺，這比起簽約聯(lián)盟前五十的球員來說極具性價比，尤其是那些渴望表現(xiàn)的角色球員，他們的未來表現(xiàn)對于品牌來說意味著一次「刮獎」。如今來看，準者顯然是中了頭獎。雖是21年的落選秀，里夫斯僅用兩個月就拿到了正式合同，此后在詹姆斯、戴維斯身邊獲得了海量的關注和成長，今年季后賽更是大放異彩，多次挽救球隊，270分還創(chuàng)現(xiàn)代選秀時代（1966年起）以來落選秀單季季后賽得分第二高的紀錄。雖然湖人隊止步西決，但準者的好運還在繼續(xù)。里夫斯已經(jīng)承諾參加美國男籃，今夏將征戰(zhàn)國際賽場，在22年4月與「村曼巴」簽下了多年合同的準者，已經(jīng)確立了未來品牌的招牌代言人。威金斯同樣是一個典型。他在簽約匹克之后不僅成為全明星首發(fā)，更是隨隊殺入總決賽并成功奪冠，只可惜換標風波讓他與匹克都陷入了被動。匹克隨后簽下了征戰(zhàn)WNBA的李月汝和話題度頗高的何塞·阿爾瓦拉多，后者在今年全明星新秀賽上投進絕殺并當選MVP。去年季后賽中威金斯隔扣東契奇，但可惜他并未穿著匹克球鞋然而，并非每一次「刮獎」都能奏效。特步在臨近季后賽簽下湖人隊馬利克·比斯利，可惜表現(xiàn)不佳。不過作為特步第一位NBA現(xiàn)役代言人，比斯利的這一筆簽約也需要觀察更長時間的效果。可以看出，無論是主力球員、新秀還是角色球員，國牌們不僅會押寶球員本身的實力與話題度，更會看重球隊的競爭力，比如湖人、勇士兩隊的陣中，就有了3家國牌入手。對比過去，近幾年國牌在NBA中的代言人名單明顯增長，幫助品牌們曝光度更上一層樓。
當下，幾大國牌們都在NBA找到了自己的當家代言人，各大簽名系列層出不窮，他們扛起了為品牌宣傳和帶貨的重任，多位球員也正在開啟中國行。但在剛剛過去的2022-23賽季，沒有一位國牌簽約球員進入到全明星陣容。2023全明星陣容品牌代言一覽，國產(chǎn)品牌無一人入選這其中的原因有很多，畢竟2022年全明星還有威金斯、巴特勒和范弗利特等3人入選。這其中，也許有球星逐漸年長、球隊表現(xiàn)不足等原因，更有因疫情而難以出國洽談進而擱置簽約的考量。這背后，國牌們的球星吸引力有限。回看成功簽約的球星中，無論是韋德、巴特勒、湯普森、海沃德、威金斯這些全明星球員，還是前幾年的奧尼爾、加內(nèi)特、隆多、霍華德等球星，都是在成名之后或者職業(yè)生涯暮年，才被國牌們簽下。雖然大牌球星們更愿意追求海外品牌，但在角色球員崛起的當下，體育國牌們押注潛力新星的故事，都取得了不小的驚喜，并通過這些球員的成長進行更新?lián)Q代。無論是去年奪冠的威金斯，還是今年奪冠的阿隆·戈登，以及不斷證明自己的「村曼巴」里夫斯、重回籃網(wǎng)的丁威迪以及話題度頗高的阿爾瓦拉多等等。與此同時，今年闖入總決賽的熱火隊中，馬丁、文森特、 鄧肯·羅賓遜和斯特魯斯等一眾落選秀表現(xiàn)亮眼。因此相比較追求頂尖球星，眾多落選秀在NBA站穩(wěn)腳跟并且上演勵志故事，這一環(huán)境對于國產(chǎn)品牌的代言策略而言十分有利。的確，頂級賽事的代言人，不僅是產(chǎn)品與科技實力的證明，更是品牌精神絕佳傳播方式。今年季后賽，很多球迷都被巴特勒的勵志所感染，強硬標簽進一步被升華，他在總決賽第一場中更是穿上了李寧的定制T恤，前面寫的是：帶我們?nèi)ツ莾海澈髣t寫道：再贏四場，對應著李寧「一切皆有可能」的品牌口號，巴特勒的黑八故事是最好的展現(xiàn)方式。回看過去的一個賽季，在眾多「贏麻了」、「血賺」的簽約中，透出了國貨們獨到的眼光，同樣蘊藏著運動品牌球員營銷的趨勢與機遇，在中國行不斷復蘇的這個夏天，國牌們?nèi)孕柰ㄟ^代言故事來尋求新的突破，在籃球鞋市場中擴展更多版圖。GOFE運動時尚潮服展
這幾日，安踏簽約歐文的消息甚囂塵上，擁有了接近歐文機會的萬千球迷們?yōu)橹駣^，而一旦雙方完成簽約，又一位NBA全明星球員的到來，對于國產(chǎn)品牌而言無疑是一次新的突破。畢竟，角色球員的超常發(fā)揮仍足以帶動一個品牌球鞋的全面走紅，但對于品牌更高的追求來說，當紅球員的站臺是國牌們突出重圍的重要武器。
此前在上腳安踏球鞋以后，歐文近期又在公開場合身穿安踏服裝在當下，耐克在NBA的地位相當穩(wěn)固，且?guī)缀醢园馧BA球鞋頻次榜單，也是眾多球星與球員的首選。據(jù)球鞋媒體KIXSTATS數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上賽季有67%的球員穿耐克，Jordan則有7.5%，阿迪達斯則有11%的份額，UA和Puma各有十幾名球員，此外New Balance也有幾位簽約球員。2022-23賽季NBA球員常規(guī)賽球鞋品牌選擇占比（KIXSTATS數(shù)據(jù)）今年3月21日，耐克CEO馬特·弗萊德在2023年第三季度財報電話會中表示，「消費者需求推動了耐克專業(yè)產(chǎn)品線和生活方式線的強勢增長，詹姆斯、阿德托昆博、東契奇系列產(chǎn)品實現(xiàn)高雙位數(shù)增長，幫助耐克在籃球市場占據(jù)更多份額。」而國牌們則不太容易獲得頂尖球員的認可，尤其是球隊的當家球員，畢竟球員個人魅力所帶來的球迷基數(shù)，則是實打實的「帶貨」目標群體，籃球鞋不如其他產(chǎn)品線擁有更多的穿著場景，而是更聚焦在功能性、科技含量上，所覆蓋的消費群體也更為垂直。因此，再次簽下頂尖全明星，不僅是國牌向國際市場發(fā)起沖擊的重要一步，更是開拓國內(nèi)市場版圖的重要方式。此外，當下的國牌需要補充一些新鮮血液的加入，不僅是有實力、有榮譽、更需要有話題度、性格鮮明的球星代言人，以此來提升品牌整體的感染力與精神屬性。正如Air Jordan 1被視為永遠的圣杯，不僅僅是作為街頭服裝和時尚的代名詞，而且承載著「飛人」喬丹的光榮歷史，并且在時代浪潮中成為了球迷與消費者自我肯定、構建身份認同的重要標志。通過球星讓更多消費者找到情感共鳴，進而轉移到對品牌的認同感，無疑是代言簽約的重要一環(huán)。不過在這個過程中，隨著國牌企業(yè)的不斷壯大，對于頂尖球星的追求不一定要局限在明星球員上，國產(chǎn)球員與賽事，以及產(chǎn)品外觀、聯(lián)名設計等方面入手，同樣是品牌營銷層面的未來方向。國牌最早的NBA海外球星營銷，可能要追溯到18年前的2006年，李寧簽約騎士隊后衛(wèi)達蒙·瓊斯，那時的NBA代言能幫助品牌打開市場知名度，同時為產(chǎn)品質量背書，證明國牌球鞋的質量、技術與設計能如海外品牌一樣適應頂尖賽事的舞臺。如今在疫情之后，從海沃德、凱爾登·約翰遜到丁威迪、林書豪，以及即將到來的戈登甚至歐文，海外球星的中國行正在火熱起來，他們的到來不僅滿足了球迷們的溝通訴求，更是國產(chǎn)運動感品牌擴大近距離走向大眾的重要方式。GOFE運動時尚潮服展球星效應是一個聯(lián)賽的招牌，同樣可以是一個品牌的門面，在當下與未來散發(fā)著熠熠光芒。十年后，如果還有消費者愿意追求一雙老款簽名鞋，那可能是對喬丹、科比的認可，但AJ與耐克的成功卻絕不僅僅因為簽下了這些球員。對于體育國牌們而言，未來如何講述代言故事仍有非常廣闊的天地，針對代言人的選擇，可能只是這個過程中的一段開始。文章來源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
